www.9778.com:长安铃木1月销量创新高 雨燕售3700辆

根据中国汽车工业协会提供的最新数据,2006年1月份,长安铃木系列产品销售势头见好,特别是长安铃木雨燕,与上月比增幅最为明显,1月份共销售3300辆,同比增长近2.1倍。年初,长安铃木宣布雨燕舒适型从原来的7.98万元调整为6.98万元,跌破7万元大关。降价后的效果非常明显,在上海雨燕一度脱销。

长安铃木可能从来没有料想到,曾经被寄予厚望、集“万千宠爱”于一身的雨燕,如今却令长安铃木无比尴尬:去年5月高调上市之时,雨燕定下的当年销量任务是3万辆,而直到今年3月底,实际销量也不过完成了17208辆。
2006年1月,雨燕便落到不得不靠降价促销手段来刺激销售的地步。原价7.98万元的雨燕舒适型,大幅降价到6.98万元,其他4款雨燕车型则普降8000元。在降价的刺激下,雨燕的1月份销量勉强爬升到3674辆——这是雨燕上市以来月销售量最高的一个月。而在随后的2月和3月,销售的疲软再次显现,月销量减少到
2200 辆。

编者按

冬去春来,在经过一个又一个长久的等待和挣扎之后,经济型家轿市场的温度似乎也在伴随着气温的回升而日渐升温。从宏观环境来看,国家产业政策早就在鼓励经济型小排量家轿的大力发展。其次,之前地方存在的微车歧视现象和行为也在不同程度的得到缓解。另外,消费者消费观念的转变,以及经济型家轿自身的优势更为这个空间的开拓创下了良好的条件。冰融霜解,小排量车的生存空间正如雨后春笋般慢慢成长。

如果将雨燕销售的颓势归因于车型不好,显然有失公允。在日本,铃木雨燕上市后不久,月均销量就达到近4000辆左右,在同级车中的销量位居前五位。

2005年的中国车市造就了大红大紫的凯越和伊兰特,还有老树发新芽的夏利和QQ。然而,几家欢乐几家愁,很多车型自一出世就惨遭市场的无情抛弃,一如寄予厚望的长安铃木雨燕和徘徊在停产边缘的一汽大众开迪……对此,本报拟从车型定位、产品特点以及市场营销得失等多个视角切入,深度剖析各款失败车型的原因和教训,形成一组“2005营销失败车型案例”系列报道,每期推出,期望能为车市后来者带来启示。
高调上市难挽销量颓势

长安铃木,叩响第一声春雷的使者

一推再推的上市

长安铃木可能从来没有料想到,曾经被寄予厚望、集“万千宠爱”于一身的雨燕,如今却令长安铃木无比尴尬:去年5月高调上市之时,雨燕定下的当年销量任务是3万辆,而直到今年3月底,实际销量也不过完成了17208辆。

第一个就是雨燕。1月1日,长安铃木实施“贺新春,雨燕、羚羊轿车迎春优惠大行动”,宣布对旗下雨燕和铃木共13款车型进行价格调整,雨燕舒适型从原来的7.98万元调整为6.98万元;羚羊基本型从原来的5.98万元调整为4.98万元;其中雨燕调价幅度达10000元,羚羊最高调价幅度为13000元。此举一发,立刻引来了市场的热烈反应。

雨燕为媒体关注最多的,则是其上市时间的一推再推。

2006年1月,雨燕便落到不得不靠降价促销手段来刺激销售的地步。原价7.98万元的雨燕舒适型,大幅降价到6.98万元,其他4款雨燕车型则普降8000元。在降价的刺激下,雨燕的1月份销量勉强爬升到3674辆——这是雨燕上市以来月销售量最高的一个月。而在随后的2月和3月,销售的疲软再次显现,月销量减少到2200
辆。

www.9778.com:长安铃木1月销量创新高 雨燕售3700辆。销售数据是最好的证明:据长安铃木市场部透露,一月,长安铃木全国已经销售了1.7万多辆车,创下了长安铃木成立以来单月的历史最高水平。其中,当家花旦“雨燕”销售近3700辆,市场给“雨燕”应有的价值肯定。经济型家轿的春天到来,也从雨燕的身上看到了光辉的明天。

长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年;到了2005年年初,长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车;临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月;随后在4月底的上海车展期间,长安铃木突然宣布雨燕上市。

如果将雨燕销售的颓势归因于车型不好,显然有失公允。在日本,铃木雨燕上市后不久,月均销量就达到近4000辆左右,在同级车中的销量位居前五位。

消费观念的转变,为经济家轿热销推波助澜

高调发出上市宣言,随后又屡次推迟上市时间,长安铃木无非是希望借此一次又一次地吊起媒体和消费者的胃口,提高市场对雨燕的期望值。

一推再推的上市

消费市场的需求是推动微车市场向前发展的强大动力。有需求才会有产量。从消费者的因素来看,他们的消费观念正日益成熟,从以往的求大求全,逐渐过渡到今天经济实用。

原本期待着在市场极度饥渴的状况下,让雨燕带去“及时雨”,然而长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间,而是怀疑和谣言的四起:国产雨燕因质量原因延迟销售,“雨燕拷贝羚羊发动机事件”,这些传闻无疑在考验着市场对雨燕的期望、信任和耐心。

雨燕为媒体关注最多的,则是其上市时间的一推再推。

微型家轿排量小,油耗低,价格经济,车型小巧,非常适合生活在都市中的消费者。加上外观时尚亮丽,充满个性,选择一款适合自己的小车早就成为了他们心中的梦想。在欧洲,消费者早就把购置一款经济、实用,环保的微型家轿当作了自己的首选,放眼街头,标致206,雪铁龙Clio这类的小车更是随处可见。所以,长安铃木雨燕1月份的热销,也是消费者时尚、个性、明智的选择的体现。

有人将雨燕的一再推迟上市理解为,长安铃木对这款新车寄予太大希望而煞费苦心。但如果雨燕并不是因为生产方面的原因而迟迟不能上市,就只能将长安铃木的行为理解为太过幼稚,毕竟目前消费者对汽车品牌的依赖并不绝对,更何况是一个连广告也不常看到的新车型。

长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年;到了2005年年初,长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车;临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月;随后在4月底的上海车展期间,长安铃木突然宣布雨燕上市。

有人曾预言,2006将会是中国微车的时代,在各大厂家纷纷磨刀霍霍的时候,作为世界微车之主的中国代言者,长安铃木在日前举行的2006年商务大会上,也显示了逐鹿群雄的野心。该厂将今年的销售目标定为15万辆,这个数字将要求比2005年同比增长60%。对这一点,长安铃木深信不疑,其高层直接表示,“长安铃木一直是经济型家轿市场的领跑者,2006年长安铃木将充分发挥优势,做深做透市场,扩大市场份额。”而长安铃木1月达到的1.7万辆的销售数据更坚定了其信心。

一线城市市场断层

高调发出上市宣言,随后又屡次推迟上市时间,长安铃木无非是希望借此一次又一次地吊起媒体和消费者的胃口,提高市场对雨燕的期望值。

“雨燕”性能卓越,价格到位,引动热销

提到长安铃木,很多人的印象还停留在奥拓、羚羊两款微型车。的确,怀抱着自家的两个“孩子”奥拓和羚羊,长安铃木多年来活跃在二线城市和西部地区。无论是从外形还是配置来看,雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型。此外,雨燕的竞争对手广州本田飞度和东风日产颐达,其销量主要也集中在上海和北京等一线城市。

原本期待着在市场极度饥渴的状况下,让雨燕带去“及时雨”,然而长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间,而是怀疑和谣言的四起:国产雨燕因质量原因延迟销售,“雨燕拷贝羚羊发动机事件”,这些传闻无疑在考验着市场对雨燕的期望、信任和耐心。

作为铃木的全球战略车型,也是长安铃木的当家花旦,雨燕已经深得市场认可,上市后在全球范围内获奖无数。与传统经济型车比较,雨燕具有相当明显的优势。撇开其时尚动感的外观不说,雨燕还具有许多高档车才有的丰富配置,其安全性突出,除了轻型碰撞吸能车身、ABS+EBD刹车辅助制动、SRS智能六气囊外,还融合了欧系车的安全元素,大量使用双层镀锌高强度钢板,车体扭转刚度和强度提高两倍,达到欧洲NCAP四星和日本JNCAP五星标准。继2004年飞度夺得CCTV年度经济车后,2005
年度雨燕力压群英,一举夺得05年度CCTV年度经济型车,成为两厢时尚家轿新典范。

而对雨燕的主战场、对一线城市的把握,长安铃木显然缺乏经验。已经多年没有新车上市的长安铃木,本应大张旗鼓地为雨燕做一番广告宣传,但无论是在上海还是广州,雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。相较之下,其对手飞度和颐达却在这些城市拥有极高的媒体曝光率。

有人将雨燕的一再推迟上市理解为,长安铃木对这款新车寄予太大希望而煞费苦心。但如果雨燕并不是因为生产方面的原因而迟迟不能上市,就只能将长安铃木的行为理解为太过幼稚,毕竟目前消费者对汽车品牌的依赖并不绝对,更何况是一个连广告也不常看到的新车型。

经过2005年1月的价格调整,雨燕价格突破了7万大关,无疑为雨燕成为最具竞争力的时尚运动型经济家轿提供了充分的前提,为长安铃木在经济型家轿市场的领先地位开辟了天地。

长安铃木的领导曾表示,长期以来由于产品原因,长安铃木对于上海以及深圳等市场都不太重视。长安铃木的产品思路还停留在奥拓和羚羊时代。

一线城市市场断层

从雨燕的畅销,我们看到经济型家轿市场强大的潜力和购买需要。如果说曾经一度辉煌的欧美大陆市场已经成为了昔日辉煌的话。那么中国的汽车市场就是一缕朝阳,也是全球汽车界最后也是最大的一块蛋糕。谁做得最好,谁就会分得最大的一块。

定价失败营销乏力

提到长安铃木,很多人的印象还停留在奥拓、羚羊两款微型车。的确,怀抱着自家的两个“孩子”奥拓和羚羊,长安铃木多年来活跃在二线城市和西部地区。无论是从外形还是配置来看,雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型。此外,雨燕的竞争对手广州本田飞度和东风日产颐达,其销量主要也集中在上海和北京等一线城市。

寄希望于饥饿营销造成市场饥渴的长安铃木,将雨燕上市之初的售价定在7.98万~9.28万元。与这一价格档内的其他车型相比,雨燕不论是从价格、配置、还是参数上看,均无明显的性价比优势,与竞争车型两厢飞度相比更处于下风。

而对雨燕的主战场、对一线城市的把握,长安铃木显然缺乏经验。已经多年没有新车上市的长安铃木,本应大张旗鼓地为雨燕做一番广告宣传,但无论是在上海还是广州,雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。相较之下,其对手飞度和颐达却在这些城市拥有极高的媒体曝光率。

长安铃木眼巴巴地指望着雨燕能逐渐取代奥拓、羚羊,为长安铃木撑起一片新天地,给后继新车铺开一条坦途。但长安铃木2005年定下的3万辆雨燕销量的任务,直到今年3月结束,也才完成17208辆。

长安铃木的领导曾表示,长期以来由于产品原因,长安铃木对于上海以及深圳等市场都不太重视。长安铃木的产品思路还停留在奥拓和羚羊时代。

随着产能扩张,雨燕的产销差距在逐渐拉大,销售的疲软依旧,长安铃木似乎还是很难为雨燕找到新的放飞方向。而长安铃木此前曾宣称,2005年之后每年都将至少开发引进一款新车型,也不禁让人为其捏一把冷汗。长安铃木在新产品的市场开拓上,还有很多东西需要学习。

定价失败营销乏力

而雨燕,又会到何时才能振翅高飞?

寄希望于饥饿营销造成市场饥渴的长安铃木,将雨燕上市之初的售价定在7.98万~9.28万元。与这一价格档内的其他车型相比,雨燕不论是从价格、配置、还是参数上看,均无明显的性价比优势,与竞争车型两厢飞度相比更处于下风。

长安铃木眼巴巴地指望着雨燕能逐渐取代奥拓、羚羊,为长安铃木撑起一片新天地,给后继新车铺开一条坦途。但长安铃木2005年定下的3万辆雨燕销量的任务,直到今年3月结束,也才完成17208辆。

随着产能扩张,雨燕的产销差距在逐渐拉大,销售的疲软依旧,长安铃木似乎还是很难为雨燕找到新的放飞方向。而长安铃木此前曾宣称,2005年之后每年都将至少开发引进一款新车型,也不禁让人为其捏一把冷汗。长安铃木在新产品的市场开拓上,还有很多东西需要学习。

而雨燕,又会到何时才能振翅高飞?